जुलाई 2017

ग्राहक प्रथम, और आप इसे भूले नहीं

विभिन्न उद्योगों से टाटा अधिकारियों की एक गोलमेज बैठक में ग्राहक ओरिएंटेशन तथा बिक्री पश्चात सेवा पर विभिन्न प्रकार के विचार प्रकाश में लाए गए

इस महान इकाई के ग्राहक के राजा या रानी होने, उसके हमेशा सही होने, उससे कनेक्ट करना महत्वपूर्ण होने की ये सारी बातचीत, केवल तब मायने रखती है जब सामान्य विवरणों को कभी व्यवसाय से जुड़ने के लिए ढ़ाला जाता है। इससे जुड़ी संवेदनशीलता महत्वपूर्ण है, लेकिन इससे अधिक महत्वपूर्ण कर्मचारी की सामूहिक मानसिकता को आकार देना है जिससे कि ग्राहक व उसकी चिंताएं तथा प्राथमिकताएं किसी कंपनी के संगठनात्मक लोकाचार के केन्द्र में हों।

ग्राहक सेवा को पूरी कंपनी के केन्द्र मे होना चाहिए

टाटा समूह में ग्राहक केन्द्रीयता को हाल के बीते समय में पुनःनिर्धारित की गयी है जिससे कि इसे परिणाम के लाभ को बदला जा सके और प्रतिस्पर्धी दांव में अंतर निर्धारक बनाया जा सके। हालांकि अनेक टाटा कंपनियों ने इस व्यापक प्रयास के परिणामस्वरूप असाधारण परिणाम हासिल किए हैं, फिर भी और बेहतर करने का अवसर रहता है, विशेष रूप से वार्प गति में जिससे प्रौद्योगिकी द्वारा व्यापार और इसके क्षेत्र बदल रहे हैं।

ग्राहक केन्द्रीयता की महीन सी बात और आधुनिक काल में इनकी परिवर्तनशीलता को समझने के लिए, टाटा रिव्यू ने चार समूह इंटरप्राइज़ - टाइटन कंपनी, टाटा टेलेसर्विसेज़, टाटा स्काई और टाटा मोटर्स - के वरिष्ठ ग्राहक सेवा अधिकारियों को ग्राहक सेवा पर 'क्लिंचिंग द डील' में इसकी बदलती भूमिका पर उनके विचार पेश करने के लिए एकत्र किया।

हरीश भट, टाटा ग्लोबल बेवरेजेस के चेयरमैन तथा टाटा संस के ब्रांड कस्टोडियन ने 'ग्राहक केन्द्रीयता गोलमेज' का शुभारंभ किया जिसे इस साल की शुरुआत में बॉम्बे हाउस में आयोजित किया गया, जो कि टाटा समूह का मुख्यालय है। इस गोलमेज की दिशा निर्धारित करते हुए, श्री भट ने कहा: "ग्राहक सेवा और विशेष रूप से बिक्री पश्चात सेवा हमारे ब्रांड्स, उत्पादों तथा सेवाओं के जीवनचक्र मे महत्वपूर्ण स्थिति रखती है। यह वो बिंदु हैं जहां पर ग्राहक सबसे अधिक संवेदनशील होता है, जब वे कंपनी या ब्रांड से अपनी समस्याओं के समाधान के लिए बेहतर सेवा की अपेक्षा करते हैं।"

टाटा समूह के स्तर पर ऐसे मामलों को संबोधित करने के लिए अब 'बिक्री पश्चात सेवा उत्कृष्टता समूह' है। इस टीम में ग्राहक सेवा मुखिया होते हैं जो अपनी कंपनी में समूह-स्तर प्रोजेक्ट्स या पायलट में चर्चा व भाग लेते हैं। टाइटन कंपनी के घड़ी डिवीजन के भूतपूर्व चीफ एक्जीक्यूटिव एचजी रघुनाथ इस टीम के मुखिया है।

श्री रघुनाथ व उनकी टीम यह सुनिश्चित करती है कि ग्राहक सेवा उत्कृष्टता पर वह ध्यान व दृष्यता दी जाए जिसकी यह पात्र है। "हम यह सुनिश्चित करने के लिए प्रतिबद्ध हैं कि बिक्री-बाद ग्राहक सेवा और सामान्य ग्राहक सेवा को उसी समान स्तर की दृष्यता व समान स्तर का ध्यान हासिल हो जो इस उत्पाद को बनाने व बेचने में हासिल था," श्री भट कहते हैं।

इस गोलमेज में शामिल कंपनियों की ग्राहक केन्द्रीयता पर दृष्टिकोणों का पालन होता है: टाटा टेलेसर्विसेज़, टाटा स्काई, टाइटन कंपनी और टाटा मोटर्स

यह यथार्थ रूप में अंतर पैदा करने वाले हैं।

एचजी रघुनाथ जो टाटा-व्यापी 'बिक्री बाद सेवा उत्कृष्टता समूह' के मुखिया हैं, प्रीमियम कमांड करने में ग्राहक सेवा की भूमिका व मानवीय टच के महत्व पर

प्रीमियम लागू करने की दो विमाएं हैं: हम जिस तरह से मूल्य निर्धारित करने व अच्छे मार्जिन हासिल करने में सक्षम होते हैं, तथा हमारे उत्पादों को खरीदने के लिए ग्राहक कितनी बार वापस आते हैं (उदाहरण के लिए टाइटन घडियों के साथ साल भर की कुल खरीदारी का 33 प्रतिशत दोबारा आने वाले ग्राहकों से होता है)। प्रीमियम लागू करना आपके डीलरों, सहयोगियों तथा चैनल साझीदारों द्वारा आपके उत्पादों को ग्राहकों को अनुमोदित करने से भी संबंधित है।

पूरी दुनिया में प्रीमियम ब्रांड अपने अंतर निर्धारण पर लगातार काम करते रहते हैं। इसे ग्राहक अनुभव, ब्रांड के वादे या बेहतरीन उत्पादों के क्रम के माध्यम से किया जा सकता है। हालांकि, एक ऐसे काल में जब उत्पाद प्रौद्योगिकी, प्लेटफार्म और यहा तक कि डिजाइन की भी नकल की जा सकती है, उत्कृष्टता ग्राहक सेवा - जो कि मानवीय परस्पर संवाद पर आधारित है आसानी से नकल से परे है - यथार्थ रूप में अंतर पैदा करने वाला है।

ग्राहको को पता है कि परफेक्ट उत्पाद कोई भी नहीं है और उत्पाद विफल हो सकते हैं। ग्राहको को जो पसंद है वह एक उत्पाद की विफलता पर किसी सिद्धांत की पेशकश ना हो कर वह तरीका है जिससे कोई ब्रांड या संगठन समस्या का समाधान करता है और विश्वास के पुनःबहाल करता है। यहीं पर एक फलसफे के रूप में ग्राहक सेवा भूमिका निभाती है। यह फलसफा कोई विभाग या फंक्शन नहीं है; यह तो कंपनी द्वारा कही गयी बात है: 'जब आप मेरा ब्रांड खरीदते हैं, तो मैं आपसे एक वादा, आपको खुशनुमा अनुभव का वादा करती हूं।'

ग्राहक सेवा हमारे ग्राहक के साथ कनेक्ट करने व संबंध को जारी रखने का अवसर देती है। ऑटोमोबाइल उद्योग में 'सर्विसिंग सुविधा' ग्राहकों के साथ संवाद करने और उनका विश्वास जीतने का एक बेहतरीन तरीका है। एक खुश ग्राहक एक निष्ठावान ब्रांड एम्बेसडर है जो अपने खुशी भरे अनुभव के बारे में सैकड़ों लोगों को बताएगा। वह, मेरे लिए सबसे अच्छी मार्केटिंग रणनीति है।

प्रौद्योगिकी, जानकारी और इन दिनों सोशल मीडिया तथा इंटरनेट के कारण ग्राहक अपेक्षाएं विकसित होती रहती हैं। इन अपेक्षाओं को पूरा करने के लिए कंपनियों को नवाचार करते रहना चाहिए और ग्राहक की अपेक्षाओं व अनुभवों को मापने व समझने के लिए अनेक टूल्स उपलब्ध हैं।

हमें यह सोचने से दूर हटना है कि 'ग्राहक सेवा' एक विभाग है; ऐसा नहीं है। ग्राहक सेवा एक फलसफा है, कंपनी की संस्कृति है। यह पूरे संगठन द्वारा चालित होना चाहिए।

प्रौद्योगिकी, अभी तक

प्रौद्योगिकी ने किस तरह से ग्राहक सेवा मानकों को उंचा किया है इस विषय पर, दीपक सेठी, अतिरिक्त उपाध्यक्ष, ग्राहक सेवा डिलेवरी, टाटा टेलेसर्विसेज़

समय बदल गया है और ग्राहक व उनकी जरूरतें भी। पहले से अधिक जानकारी और अनुभवों तक पहुंच के कारण, ग्राहक अब बहुत डिमांडिंग व समझदार हो गया है। मेरा विश्वास है कि हमें ग्राहक के अनुभव को इसकी पूर्णता, समग्र डिजिटल अनुभव के रूप में देखना चाहिए। यह सभी उद्योगों के लिए सत्य है।

ग्राहक संतुष्टि सुनिश्चित करने में प्रौद्योगिकी महान संबल होती है

किसी उत्पाद का जीवन उसे खरीदे जाने से ही शुरु होता है। इसके आगे हमें निष्ठा के एहसास का निर्माण व विकास करना होता है। इसमें प्रमुख बात यह है कि हम प्रौद्योगिकी का उपयोग कैसे करते हैं। यहां पर तीन चरण हैं। पहला, हम प्रौद्योगिकी का उपयोग करके ग्राहक को सशक्त करते हैं जिससे कि उनको मानवों से संवाद की जरूरत ना पड़े। दूसरा, ग्राहक की जरूरत क्या और कब है यह समझने के लिए हम बुद्धिमान बैक-एंड सपोर्ट प्रणाली का उपयोग करते हैं। और तीसरा, हम वैयक्तिक ग्राहक स्तर पर संवाद करने के लिए बहुस्तरीय संवाद चैनलों का उपयोग करते हैं।

यह वे विभिन्न तरीके हैं जिनसे प्रौद्योगिकी ग्राहकों को सक्षम करती है। परस्पर संवादात्मक आवाज़ प्रतिक्रिया (आईवीआर) तंत्र अब इतना स्मार्ट हो गया है कि वह ग्राहक की जरूरतों को माप लेता है और ग्राहकों को उपयुक्त समाधान के लिए गाइड कर देता है। ग्राहक के लिए कॉल सेटर पर कॉल करने या सेवा केन्द्र पर जाने की जरूरत को समाप्त करते हुए, सहज प्रौद्योगिकी ग्राहकों को उनके ऑनलाइन खरीदारी अनुभव को अनुकूलित करने में सक्षम करती है।

इन सबको संभव करने के लिए हमें बुद्धिमान बैंक-एंड प्रक्रियाओं या ग्राहक संबंध प्रबंधन प्रणालियों (सीआरएम) की जरूरत होती है। सीआरएम कंपनियों को ग्राहक की यात्रा, शामिल मामले तथा प्रस्तावित समाधानो को जल्दी से याद करने में सक्षम करती हैं। इससे कंपनियों को तत्काल समाधान प्रस्ताव करने और यदि जरूरी हो तो तत्काल क्षमा मांगने की अनुमति मिल जाती है।

सच्चाई यह है कि ग्राहक समझता है कि सेवा अंतर हो सकते हैं। जब तक हम इनको पहचानने और समाधान करने में शीघ्रता करते हैं ग्राहक संतुष्ट रहता है। प्रौद्योगिकी तथा एनालिटिक्स हमारे लिए वैयक्तिक स्तर पर संवाद करना संभव करती हैं। डेटा क्रंचिंग कंपनियों को उपभोक्ताओं के साथ वैयक्तिक स्तर पर अप्रोच करने में सक्षम करती है। यदि कोई ग्राहक, किसी सोशल मीडिया पेज पर किसी संगठन के बारे में लिखता है तो प्रतिक्रिया का समय 30 मिनट का होना चाहिए।

चाहे हम ग्राहक जीवन चक्र प्रबंधन, उत्पाद जीवन चक्र को देखें या यह देखें कि ग्राहक किस तरह से उत्पाद के साथ संवाद करते हैं, हमें ऐसे प्रौद्योगिकी हस्तक्षेपों की जरूरत होती है जो ना केवल ग्राहकों को सशक्त करें बल्कि तात्कालिक सपोर्ट व समाधान भी प्रस्तुत करें। आने वाले दिनो में इस संबंध में प्रौद्योगिकी को अधिक मूल्य मिलने वाला है।

समाधान के लिए कनेक्टेड

ग्राहक सेवा में उत्कृष्टता हासिल करने में क्या लगता है और चुनौतियों की स्केल का सामना कैसे करें, इन विषयों पर बीएस बिष्ट, चीफ फील्ड सर्विस डिलेवरी ऑफिसर, टाटा स्काई

हमारा विश्वास है कि हमारे ग्राहक टाटा स्काई को सामग्री की खपत के लिए सब्सक्राइब करते हैं ना कि हमसे बाते करने के लिए। इसलिए हमारे उत्पाद की डिजाइन को जटिल व इसके ऑपरेशन को सरल होना है। ग्राहक को हमसे संपर्क करने की जरूरत नहीं पड़नी चाहिए।

ग्राहक के साथ हर समय जुड़े रहने से महत्वपूर्ण लाभ हासिल होता है

ऐसा कहते हुए, यदि संपर्क की जरूरत पड़े तो हमारे ग्राहकों को हमसे आसानी से संपर्क करने में सक्षम होना चाहिए। हमारे कॉल सेंटर के नंबर पहुंच योग्य होने चाहिए और ग्राहकों के मामलों को तत्काल संबोधित किया जाना चाहिए। संपर्क किए गए व्यक्ति को पहले स्तर का निदान करने में सक्षम होना चाहिए। यदि वह मामले का समाधान करने में सक्षम ना हो तो एक कार्यादेश बनाया जाता है और फील्ड सेवा टीम को समस्या का समाधान करने के लिए इन्गेज किया जाता है।

टाटा स्काई पर यह स्केल चकित कर देने वाला है। हम हर माह लगभत 1 बिलियन कार्यादेश करते हैं, हम 1,200 साझीदारों और 25,000 इंजीनियरों को इन्गेज करते हैं। यदि हमको यह सब मैनुअल रूप से करना होता तो आपाधापी का अंदाज लगाइये। प्रासंगिक प्रौद्योगिकी को लागू करने का तरीका भी महत्वपूर्ण होता है। किसी इंजीनियर की विजिट से लेकर किसी विजिट को रीशेड्यूल करने तक रास्ते के हर चरण पर ग्राहको को सूचित रखने की मंशा है, और हम इसके लिए प्रौद्योगिकी का उपयोग करते हैं।

परिचालन व नियंत्रण, प्रदर्शन प्रबंधन और क्षमता विकास, ग्राहक प्रतिक्रिय तथा लागत कमी करने में हम प्रौद्योगिकी पर काफी अधिक निर्भर करते हैं। किसी लागत विशेष पर ग्राहक की सेवा करना महत्वपूर्ण होता है।

परिचालन स्तर पर हम प्रौद्योगिकी का उपयोग यह खोजने में करते है हमारे प्रदर्शन को विपरीत रूप से प्रभावित करने वाले लोग कौन से हैं। डेटा एनालिटिक्स से सुसज्ज हो कर हम हर माह निम्नतम 10 प्रतिशत प्रदर्शन करने वालों का पता लगाते हैं और उनको बेहतर करने के लिए उनके साथ काम करते हैं। हम ऑनलाइन समाधानों को ट्रैक करते हैं और इसीलिए हम अपने ग्राहक संतुष्टि अंक बेहतर कर पाने में सक्षम रहे हैं।

किसी ग्राहक के पास विजिट करने वाले इंजीनियर पर हमारा बहुत सीमित नियंत्रण होता है। हम इन लोगों को एक ऐप के माध्यम से सशक्त करते हैं जो इनको उस ग्राहक के बारे में जरूरी जानकारी देता है। यह वे कुछ तरीके हैं जिनसे हमने प्रौद्योगिकी को अपने प्रदर्शन को काफी बेहतर करने में पिछले चार बरसों में उपयोग किया है।

ध्यान देने की कला

विकसित होती ग्राहक अपेक्षाओं तथा प्रौद्योगिकी द्वारा किस तरह से ग्राहक समाधान मिल सकता है इन विषयों पर लिंगेश बाबू के, टाइटन कंपनी में ग्राहक सेवा के मुखिया

किसी बी कंपनी या ब्रांड के लिए बिक्री-बाद सेवा मह्वपूर्ण है, यह ग्राहक द्वारा आपके उत्पाद या ब्रांड में अपने विश्वास को पुख्ता करने के लिए आपको मिला एक और अवसर है। यह उस ग्राहक के साथ दीर्घ-कालीन संबंध स्थापित करना का भी एक अवसर है।

यह एक अनंत सत्य है कि ग्राहक अपेक्षाएं हर समय विकसित हो रही हैं और इस सदा-विकसित होता प्रौद्योगिकी काल में यह बहुपक्षीय हो गयी है। 88 वर्ष की एक महिला के मामले पर विचार करें। उनका सबसे नया और सबसे अच्छा साथी उनका मोबाइल फोन है। इस महिला का पोता जो कि अभी 20 बरस का है, अपने दिन की शुरुआत और अंत व्हाट्सऐप से करता है। दोनो उपभोक्ता हैं, उन दोनो की खपत का तरीका और बिक्री के बाद के जीवन का अनुभव पूरी तरह से भिन्न है।

जब आप 20 वर्ष के व्यक्ति के साथ डील करते हैं तो उनकी जरूरत प्रौद्योगिकी आधारित संवाद है जो उसकी समस्या का तुरंत समाधान कर दे। दूसरी ओर बुजुर्ग महिला को अपनी समस्या के प्रति एक भावनात्मक कनेक्ट, सहानुभूति और स्पष्ट झंझट मुक्त समाधान की जरूरत होगी।

क्योंकि उपभोक्ता तथा उनकी अपेक्षाएं लगातार बदलती रहती हैं, क्या एक संगठन और ब्रांड के रूप में हम उपयुक्त रूप से व पर्याप्त तेजी से बदल रहे हैं? यह एक ऐसा सवाल है जिसे हमें पूछना है और लगातार जिस पर काम करते रहना है।

विभिन्न प्रकार के उपभोक्ताओं के साथ कनेक्ट करना और उचित रूप से अपना ग्राहक संबंध दृष्टिकोण बदलना महत्वपूर्ण है। इसके अलावा, प्रौद्योगिकी हमें यह देखने में सक्षम करती है कि विभिन्न प्लेटफार्मों का उपयोग करते हुए विभिन्न उपभोक्ता किस तरह से संवाद करते हैं। इसे अनुकूलित समाधानों को प्रदान करने में उपयोग किया जाता है।

उत्कृष्टता का इरादा

आधुनिक युग के ग्राहक और ब्रांड से वे क्या इच्छा रखते हैं इस विषय पर दिनेश भसीन, उपाध्यक्ष तथा ग्राहक देखभाल के मुखिया, यात्री वाहन व्यवसाय इकाई

टाटा मोटर्स में हम जो पहला काम करते हैं वह हमारे ग्राहकों को आंतरिक व वाह्य दोनो तरह से समझना है। हमारे ग्राहक सेवा सूचकांक ग्राहकों को पृथक करते हैं और इसके लिए हम विशेषज्ञता वाले जर्नलों, सामान्य प्रकाशनों तथा हमारे अपने सेवा अनुभवोंपर निर्भर करते हैं। हम ग्राहकों की पसंद उनके प्रेरक आदि समझने का प्रयास करते हैं।

एक बार हम यह जान जाते हैं कि कौन हमारे ग्राहक हैं, हम कैंपो, घर की विजिट, ऑन-फील्ड सेल और हमारे सेवा प्रतिनिधियों के माध्यम से ग्राहक प्रतिक्रिया एकत्र करते हैं। इसके बाद हम सुरक्षा ग्राहक अपेक्षाओं पर तीन ड्राइवर लागू करते हैं। पहला ड्राइवर प्रौद्योगिकी है। हमारे सेवा सलाहकार पहले वाली जॉब स्लिपों के स्थान पर टैबलेट से सुसज्जित होते हैं। इससे हमारे ग्राहकों में आत्मविश्वास पैदा होता है।

पिछले साल, हमने टाटा मोटर्स सर्विस कनेक्ट ऐप जारी किया, जिसे हमने प्रतिस्पर्धी ऐप्स को देखने और ग्राहक टिप्पणियों व जरूरतों को देखने के बाद बनाया था। हमारे पास एक इलेक्ट्रॉनिक आंकलन ऐप भी है जो उपयोगकर्ताओं को दुर्घटना से संबंधित लागतों को गेज करने व विभिन्न टाटा मोटर्स डीलरों के पास तुलना करने में सक्षम करता है। दूसरा ड्राइवर प्रक्रिया मूल्यांकन है। टियागो के साथ - और अब हेक्सा के साथ - हमारे पास छः सिग्नेचर अभ्यास, प्रक्रियाएं हैं। सिग्नेचर अभ्यास हमें क्रॉसफंक्शनल लर्निंग विकसित करने में सक्षम करते हैं। इसके अलावा हमारे पास रिलेशनशिप मैनेजर संकल्पना है जो टाटा मोटर्स के साथ डील करने वाले ग्राहकों के लिए एक बिंदु संपर्क होती है।

तीसरा और सबसे अधिक प्रासंगिक ड्राइवर, संस्कृति है। हमने टेक्नों विजन 2016 नाम के एक ईवेंट का आयोजन किया था जिसमें कंपनी के 300 ग्राहक सेवा के लोग साथ आए थे। इस आयोजन ने लोगों को इन्गेज करने व सहयोग करने में अनुमत करता है।

टाटा मोटर्स में हम भविष्य को देख रहे हैं। ऐसी परिस्थितियां होती हैं जब ग्राहक बोलते नहीं है और क्या चाहते हैं, नहीं जानते हैं। ऐसे मामलों में हम क्या करते हैं? यहां पर पूर्वसूचनात्मक मॉडलिंग तथा उन्नत एनालिटिक्स की भूमिका आती है। इन पहलों को फाइन ट्यून करने के लिए हम टाटा टेक्नोलॉजीस के साथ सहयोग कर रहे हैं।