मार्च 2017 | हरीश भट

कहानियों के प्रति प्रेम के लिए

टाटा सन्स के बांड कस्टोडियन हरीश भट कहते हैं मार्केटर्स और ब्रांड को चाहिए कि वे कहानियां प्रस्तुत करें क्योंकि ग्राहक तब अधिक बेहतर तरीके से जुड़ पाते हैं जब उत्पाद कोई कहानी बयां करते हैं

हर कोई कहानियां पसंद करता है। यही कारण है कि हम बड़ी रुचि के साथ फ़िल्में, टेलीविजन सीरियल देखते हैं, और यही कारण है कि हम कहानियां पढ़ते हैं चाहे वह पारंपरिक किताबों के रूप में हों या आधुनिक डिजिटल किंडलर के रूप में। सर्वकालिक महान कथाकारों में शामिल हैं शेक्सपियर, चार्ल्स डिकेंस और भारत के महाकवि कालिकास जिन्होंने कालातीत आख्यानों की रचना की जो शताब्दियों बाद आज भी जीवंत हैं। आधुनिक कथाकारों में प्रसिद्ध नाम हैं आरके नारायण, गैब्रियल गार्सिया मार्खेज़, स्टीवन स्पिलबर्ग तथा अद्वितीय करन जोहर।

रोचक तथ्य यह है कि कहानियों के लिए हमारी आकांक्षा कभी फिल्मों या किताबों तक ही सीमित नहीं रहती; बल्कि यह जीवन के हर पहलू तक जाती है। हमें अपने उत्पादों के बारे में कहानियां प्रस्तुत करना अच्छा लगता है। उदाहरण के लिए, जब मैं अपना टाइटन एज घड़ी पहनता हूं तो मैं वह कहानी बयां करते गर्व अनुभव करता हूं कि कैसे यह घड़ी दुनिया की सबसे स्लिम घड़ी है। मैं लोगों को बताता हूं कि कैसे टाइटन के अपने तकनीशियनों ने इस घड़ी का डिजायन और निर्माण किया और वह भी उस रूप में कि यह 3.5 मिलीमीटर की मोटाई के साथ बेहतरीन स्लिमनेस प्रस्तुत करती है। न केवल इस कहानी ने तुरंत लोगों का ध्यान खींचा बल्कि जिन लोगों से मैंने बात की वे नई रुचि और सम्मान भाव के साथ टाइटन एज को देखने लगे। अक्सर ऐसा होता है, कि आखिरकार वे अपने लिए टाइटन एज घड़ी खरीद ही लेते हैं।

हमारे लिए ऐसी ही रोमांचक कहानियां ताज समूह के होटलों, या वेस्टसाइड स्टोर्स या टाटा नमक के पैकेट के संदर्भ में प्रतीक्षारत होती हैं। इनमें शामिल रह सकती हैं राजस्थान का शाही महल जो ताज होटल में बदल गया, या वेस्टसाइड के महिला परिधानों के खूबसूरत पेज़्ली मोटिफ या फिर यह कि ओखामंडल स्थित टाटा केमिकल्स के साल्ट वर्क्स के साल्ट पैन में कैसे नमक तैयार होता है। ये सच्ची कहानियां होती हैं जो क्रियात्मक तथ्यों पर आधारित होती हैं, या वे उस भावनात्मक कहानियां होती हैं जिनकी मदद से ब्रांड अपने आपको व्यक्त करती हैं, जैसे कि टाटा कैपिटल की ‘डू राइट’ प्रयास की प्रेरक कहानियां, अथवा टाटा टी के मार्केटिंग अभियान की पेशकश ‘जागो रे’ द्वारा प्रस्तुत दमदार कहानी।

और फिर आपके पास ऐसी कहानियां भी होती हैं जो ग्राहकों की ओर आती हैं, और ग्राहक तो हम सब हैं। कोई भी कंपनी या ब्रांड चाहे वह बिजनस सेक्टर हो, संचार सेवाएं हों या सूचना प्रौद्योगिकी सेवाएं या लोहे की सरिया और तार के उद्योग, उनके पास ग्राहकों की अनेक जोरदार कहानियां होती हैं जिनका उनके साथ बेहतरीन अनुभव हुआ रहता है- सभी उनके अपने शब्दों में पिरोई गई कहानियां होती हैं।

कहानियों के प्रति यह प्रेम एक वैश्विक परिघटना है, और यहां मार्केटर तथा ब्रांड को आवश्यक रूप से एक बेहतरीन, ईमानदार और प्रेरक कथाकार होना प‌ड़ता है। दुनिया के कुछ सर्वाधिक लोकप्रिय ब्रांड के बारे में सोचें। अपने जीवन और अपने व्यक्तित्व में वास्तविक सुंदरता के महत्व बताने वाली असली महिलाओं की मदद से डोव साबुन ‘असली सौंदर्य’ की कहानी कहता है। नाइके उस एथलीट की कहानियां सुनाता है जो हम सबके अंदर होता है, और इसके लिए वह चैंपियनों की वास्तविक कहानियों का सहरा लेता है और हम सबको ‘कुछ कर गुजरने’ के लिए प्रेरित करता है। ‘थर्ड प्लेस’- जिसके रूप में स्टारबक्स खुद को परिभाषित करता है, में वह गर्मागर्म कॉफी की प्याली के साथ मानवीय संबंधों और दोस्ती की कहानियां कहता है।

अनेक भारतीय ब्रांड भी अपनी-अपनी कहानियां बड़े अच्छे से सुनाती हैं, और कुछ ब्रांड तो इस कला में दक्ष हैं। ऐसा एक उदाहरण है गोंद के लोकप्रिय ब्रांड फेविकोल जो अपके चिपकाव की ताकत दिखाने के लिए रोचक और हास्यपूर्ण कहानियां पेश करता है। मैं उस मुर्गी के अंडे वाली कहानी नहीं भूल सकता जिसे तोड़कर चूजा इस कारण बाहर नहीं निकल पाता है कि मुर्गी ने फेविकोल का पुराना डब्बा खा लिया था। ऐसा ही एक अन्य कहानीकार ब्रांड है तनिष्क जिसने कई रोचक कहानियां प्रस्तुत की हैं, जो शादियों के लिए प्रेरक ज्वेलरी से लेकर महिलाओं के जीवन में पुनर्विवाह का जश्न मनाती हैं।

आज के डिजिटल युग में नई सच्चाई यह है कि ग्राहक यूट्यूब वीडियो, फेसबुक पोस्ट, पोडकास्ट और इंस्टाग्राम जैसी डिजिटल मीडिया पर पर प्रस्तुत फोटोग्राफिक कहानियों में रस लेता है। डिजिटल किस्सागोई के लिए नया कौशल चाहिए होता है जिसमें शामिल हैं संक्षिप्त समय में अनेक कहानियों की रचना, कम ध्यान दिए जाने वाले क्षेत्रों पर फ़ोकस, एकालापी संवाद की बजाए द्विपक्षीय संवाद वाली किस्सागोई तथा ग्राहक की अपनी कहानियों का बेहतरीन और सशक्त उपयोग। समृद्ध, प्रेरक कथा सामग्री की रचना डिजिटल जगत में महत्वपूर्ण सफलता है। टाटा समूह की अनेक कंपनियां और यूनिलीवर तथा नेस्ले जैसे विश्वस्तरीय मार्केटर्स ने इस विशाल अवसर का सही-सही लाभ उठाना चाहा है।

यह हमारे लिए एक महत्वपूर्ण बिंदु लेकर आता है। कौन सी बात कहानी को सचमुच बेहतरीन बनाती है; कौन सी बात से इसे सचमुच यादगार बनाती है? शायद कुछ सबक विलियम शेक्सपियर के कार्यों में मिल सकती है, जिन्हें मैं सबसे बड़ा कहानीकार मानता हूं। सभी महान नाटक जो उन्होंने लिखे वे कहानियां थीं जो मानवीय भावनाओं से संबंधित हैं जिन्हें हम आसानी से संबद्ध कर सकते हैं, जैसे प्रेम, ईष्या, घृणा, महत्वाकांक्षा, लालच, लालसा और सम्मान। वर्चुअल रूप से उनकी सभी कहानियां ऐसे नायक और नायिकाओं को पेश करती हैं जो अपने आपमें पूर्ण नहीं हैं, उनमें से प्रत्येक में कुछ न कुछ मानवीय दुर्बलताएं हैं जो संपूर्ण कथावस्तु के मूल में होती हैं। उदाहरण के लिए, हैमलेट स्थायी रूप से अनिर्णय की स्थिति से ग्रस्त रहता है, मैकबेथ मूर्खतापूर्ण रूप से महत्वाकांक्षी है और शायलॉक अमानवीय रूप से लालची है। साथ ही, कहानी में अनिवार्य रूप से एक मोड़ होता है, दुखांत कहानियों में भी हास्य के अंतराल होते हैं, किस्सागोई में निहित कई सारे दृश्यात्मक रूप से नाटकीय अनुक्रम होते हैं।

अंत में, मैं आपसे अनुरोध करूं कि अपनी पसंदीदा और मनभावन कहानियों पर क्षण भर विचार करें। आपके पसंदीदा कहानीकार कौन हैं? आप कहानियों में क्या पसंद करते हैं और आपको क्या अच्छा लगता है? किस ब्रांड (उत्पाद या सेवा) की सराहना आप उनकी कहानियों के लिए करते हैं? कोई ऐसी खास ब्रांड कहानी है जो आपको लुभाती हैं? bhatharish@hotmail.com पर लिखें और मुझे बताएं।

यह लेख सबसे पहले टाटा रिव्यू के जनवरी-मार्च 2017 के संस्करण में प्रकाशित हुआ था। ईबुक यहां पर पढ़ें